Pada dasarnya ,konsumen berhubungan dengan informasi produk atau jasa melalui 3 cara :
1. Konsumen dapat belajar tentang produk atau jasa melalui pengalaman penggunaan pribadi secara langsung.
2. Pemasar menggunakan berbagai macam startegi seperti uji coba di toko atau conth gratis agar konsumen mendapat kesempatan mengalami sendiri penggunaan suatu produk.
3. Pembelajaran kognitif juga muncul melalui pencerminan pengalaman penggunaan produk yaitu konsumen mendaptakan suatu pengetahuan secara tidak langsung melalui pengamatan terhadap orang lain yang telah menggunakan produk tersebut.
3 tingkatan pembelajaran kognitif :
1. Pertumbuhan
2. Penyelarasan
3. Restrukturasi
Ukuran pembelajaran kognitif
§ Ukuran pengenalan (recognition) adalah memeberi isyarat untuk mendorong ingatan.
§ Ukuran ingatan (recall)
4. Pembelajaran pasif
§ Teori Kruman, televise adalah sarana pembelajaran yang pasif
§ Seluruh informasi yang ditayangkan di televise merupakan informasi yang datang menghampiri penonton/konsumen dan bukan penontonyang mencari-cari informasi/iklan di tv.
§ Tv adalah media lpw involvement yang merupakan hasil pembelajaran pasif
§ Stimulus yang diberikan tv berupa daya ingat yang melekat pada benak konsumen dibangun dengan penayangan iklan secara berulang-ulang.
Ilustrasi Teori Pembelajaran
1) Ilustrasi dari classical conditioning(membiasakan)
- Pavlov àeksperimen terhadap anjing
- Membiasakan sesuatu kepada konsumen sehingga ada stimulus
2) Ilustrasi dari instrumental conditioning(belajar dari kesalahan)
- Jika suatu stimulus yang diberikan mendapat respon negative atas pengalamannya dimasa lalu maka konsumen tidak akan menerima stimulus tersebut untuk masa akan datang (belajar dari kesalahan)
3) Ilustrasi dari cognitive learning
- konsumen berprilaku menyelesaikan masalah
- Masalah tersebut diselesaikan dengan cara mencari informasi berbagai produk yang mungkin menyelesaikan masalah yang di hadapi.
4) Ilustrasi pembelajaran pasif
- penerapannya pada media sebagai sarana memasang iklan (produk dengan tingkat keterlibatan rendah.
- Sebaiknya iklan menampilkan sisi lain tidak bersifat informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan kesan dalam penyampaian pesan terhadap konsumen.
Penerapan instrumental conditioning pada startegi pemasaran
Implikasi manajerial dari instrumental conditioning bisa digunakann dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut:
- Produk yang ditawarkan harus berkualitas sehingga konsumen mempunyai respon positif
- Pesan iklan yang disampaikan seharusnya berisi manfaat produk
- Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk yang sebenarnya,karena konsumen akan belajar dari pengalaman.
Karakteristik pembelajaran aktif dan pembelajaran pasif
| No | Low involvement and passive learning | High involvement and active learning |
| 1 | Konsumen mempelajari informasi secara acak | Konsumen adalah pemroses informasi |
| 2 | Konsumen sebagi pengumpul informasi | Konsumen adalah pencari informasi |
| 3 | Konsumen merupakan audiens yang pasif terhadap iklan sehingga hasilnya pengaruh iklan pada konsumen kuat. | Konsumen merupakan audiens yang aktif untuk iklan dan kurang berpengaruh pada konsumen. |
| 4 | Konsumen membeli dulu merek produk baru kemudian jika diperlukan mengevauasinya. | Konsumen mengevaluasi merek sebelum melakukan pembelian. |
Loyalitas konsumen
Terdiri dari :
1. Loyalitas merek (brand loyality)
Konsumen sangat loyal terhadap merek pilihannya.
è Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang di representasikan dalam pembelian konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Pendekatan loyalitas merek
a. Pendekatan instrumental conditioning; memendang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukan loyalitas merek. Jadi mengukur seseorang loyal atau tidaknya dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merek.
b. Pendekatan kognitif; memandang bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
2. Loyalitas toko (store loyalty)
Loyal terhadap toko disebabkan oleh pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. Hal ini ditunjukan oleh perilaku konsisten tetapi dalam store loyalty perilaku konsistenya adalah dalam mengunjungi toko di mana di situ konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan.
Kecendrungan konsumen berprilaku loyal:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cendrung lebih percaya diri terhadap pilihannya
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cendrung untuk lebih loyal terhadap merek.
Pembelajaran Vicarious
Adalah ide yang sederhana yang mengacu kepada seseorang merubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain serta konsekuensi yang diterimanya.
Kegiatan utama pemodelan dalam pemasaran:
1. Pemodelan membantu orang yang mengamati, memiliki satu atau lebih pola tanggapan baru yang sebelumnya belum ada dalam daftar perilaku mereka.
2. Pemodelan digunakan untuk menurunkan atau menghambat perilaku yang tidak diinginkan.
3. Terdapat fasilitas tanggapan, dimana perilaku orang lain semata hanya berfungsi sebagai ransangan pembeda bagi pengamat dalam memfasilitasi kemunculan tanggapan yang telah dipelajari sebelumnya.
Penggunaan pemodelan
1. Mengembangkan tanggapan baru
2. Menghambat tanggapan yang tidak diinginkan
3. Memfasilitasi tanggapan
2 macam pemodelan :
1. Pemodelan samar
Dalam pemodelan ini tidak ada perilaku atau konsekuensi sebenarnya yang ditunjukan atau didemonstrasikan.
§ Pemodelan samar memiliki keefektifan yang sama dengan pemodelan nyata dalam memodifikasi perilaku.
§ Parameter yang memepengaruhi pemodelan nyata pasti memiliki efek yang sama pada pemodelan samar.
§ Pemodelan samar dapat diuji dan menunjukan suatu keefektifan
§ Pemodelan samar dapat dibuat lebih efektif jika kosekuensi alternative adri perilaku model dijabarkan.
2. Pemodelan verbal
Dalam pemodelan verbal perilaku tidak didemonstrasikan dan masyarakat tidak diperintah untuk membayangkan seorang model melakukan suatu perilaku.
§ Pemodelan verbal dengan mudah diterapkan dalam situasi penjualan langsung
Factor yang mempengaruhi keefektifan pemodelan :
1. Karakteristik model dan perilaku yang dimodelkan
2. Karakteristik pengamat
3. Karakteristik konsekuensi yang dimodelkan
Teori pemodelan
Teori kognitif dianggap sebagai penjelasan pemodelan adalah teori pengharapan.
1. Teori harapan kekuatan diri ; berhubungan dengan keyakinan pengamat bahwa mereka dapat melakukannya dengan baik perilaku yang membawa hasil tertentu.
2. Teori harapan hasil ;mengacu pada penilaian konsumen apakah mereka akan mendapatkan konsekuensi yang sama dengan yang diterima oleh pemodel. Dengan kata lain pemodel harus memberikan informasi membantu pengamat memberikan pengamat tentang hasil dari melakukan perilaku yang dimodelkan.
